——关于品牌满意与品牌忠诚的研究
摘 要
满意与忠诚是在消费者研究过程中出现的两个概念，本文从消费者行为学的角度出发，借助经典条件反射、操作性条件反射等学习理论的视角，对品牌满意与品牌忠诚之间的关系进行一种学理探讨。
品牌忠诚是消费者对特定品牌的一种条件反射，是学习的结果。一方面，品牌满意作为企业对消费者选购品牌行为的强化，通过不断强化，塑造了消费者的品牌忠诚购买行为;另一方面，满意作为消费者对优质产品或服务的一种情绪反应，当品牌的商标或名称重复地与优质的产品或服务配对出现后，消费者就对品牌产生了与优质产品或服务同样的情绪反应，将品牌与优质的产品或服务联系在了一起，此时品牌忠诚就产生了。
品牌忠诚的建立及维持需要使消费者获得长期连续的品牌满意，本文对如何通过品牌满意实现品牌忠诚进行了论述，并对如何通过创新实现持续的品牌满意进行了论述。
消费者对品牌的满意与忠诚还受到间接因素的影响，广告传播和人际传播是消费者间接获得品牌信息的主要渠道。本文提出通过真人秀广告、情景式广告以及利用率先消费者的示范及传播效应影响消费者的品牌满意及建立消费者对品牌的忠诚。
关键词：品牌满意、品牌忠诚、条件反射
第一部分 绪论
一、研究起源
当下，市场竞争已经进入品牌行销时代，如何赢得消费者对品牌的忠诚已成为各个企业迫在眉睫的研究课题。但是就如何赢得消费者对品牌的忠诚的论题，理论界尚在研究中，人们在实践中则开始尝试各种方式试图赢得消费者对品牌的忠诚。
在各种研究成果中，研究者普遍提出品牌满意是赢得品牌忠诚的基础，满意度高的消费者更可能对品牌产生忠诚。而一些较早“以顾客满意为导向”的企业逐渐发现，尽管大多数消费者都对企业的产品或服务表现出满意评价，但企业的客户流失率依旧非常高。也就是说，企业获得了顾客的品牌满意，却没有赢得顾客对品牌的忠诚。
不可否认，品牌满意与品牌忠诚之间必然存在一定的关联。但是品牌忠诚与品牌满意属于两个不同性质的概念。忠诚表现为消费者对品牌始终如一的信赖与购买，而满意则表现为消费者达到消费预期的一种情绪反应。
因此，如何对品牌满意及品牌忠诚进行更进一步的研究，剖析品牌满意与品牌忠诚的深层联系，使企业通过营销努力获得的满意顾客最终能够成为企业的忠诚顾客，这就成为了研究者的重要课题。
本文专注于消费者行为的研究，试图通过消费者行为学的基础理论对品牌满意与品牌忠诚做出解释，试图解开两者的理论联系，希望能为企业提供有效的营销传播支持
二、文献综述
(一)关于品牌满意的阐释
消费者行为学认为，消费者在购买某产品后会伴随一定的情绪体验，使其产生满意或不满意的情绪与评价。消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的
使用和他人的评价，对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意;若PE，消费者则会非常满意。[1]
消费者对其购买的产品是否满意，不仅影响到以后的个人购买行为，还会影响到周围人群的购买意愿。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续选择该品牌的产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少“不和谐感”，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。[2]
(二)关于品牌忠诚的阐释
综合学者对“忠诚”的定义，可分为两类，一类从忠诚的心理倾向进行界定，如“(忠诚是指)更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，[3]“(忠诚是指)对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。”[4]
一类从忠诚的行为倾向进行界定，如“品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买意向。”[5]“消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势。”[6]
对品牌忠诚的界定比较全面的是新消费者的研究学者戴维·刘易斯与达瑞恩·布里格，二人在《新消费者理念》一书中这样解释：“品牌忠诚是由两方面反应即最初反应和第二反应构成的。最初反应主要由行为方面的反应构成，第二反应包括对产品或服务所持有的积极的情感反应。只有当两者都具备时，公司才可以认为消费者具有了忠诚感。”[7]
从消费者行为学的理论视角来看，品牌忠诚是消费者对品牌的一种态度。态度具有三种成分，认知成分、情感成分、行为成分。认知是情感与行为倾向形成的基础，消费者对品牌的情感与行为倾向都来自于对品牌过去的认知，而品牌忠诚表现为消费者对品牌的一种情感忠诚与行为忠诚。情感忠诚表现为对品牌一贯的喜好、拥护与支持;而行为忠诚则表现为对品牌始终如一的选择购买。
(三)与“满意”或“忠诚”相关的几组概念
“满意”与“忠诚”是在消费者研究、品牌运作、客户关系管理等相关的文献中，频繁出现的两个词语。由于不同的文献研究的问题及研究的角度有所区别，在对这两个词的使用中，频繁出现的有几组词语。其一为“顾客满意”与“顾客忠诚”;其二为“客户满意”与“客户忠诚”;其三为“品牌满意”与“品牌忠诚”。
在相关文献中，尽管冠于“满意”与“忠诚”之前的名词不同，但其核心含义都具有共性。“顾客满意”、“客户满意”或“品牌满意”都蕴意消费者在消费过程中对某一品牌提供物的“满意”;而“顾客忠诚”、“客户忠诚”或“品牌忠诚”都蕴意消费者对某一品牌“忠诚”。其区别主要在于论题的研究角度有所不同：“客户满意”与“客户忠诚”主要从大客户营销的角度出发，而“顾客满意”与“顾客忠诚”多从大众消费品或服务营销的角度出发，而“品牌满意”与“品牌忠诚”多从品牌管理的角度出发。
由于本文主要讨论在品牌竞争的市场，品牌如何赢得消费者的忠诚。为了使论述更为直白，因此采用“品牌满意”与“品牌忠诚”来阐述。
在此，本文从消费者行为学的理论视角出发，在基于前人研究的基础上，对品牌、品牌满意、品牌忠诚这三个概念分别进行界定。
品牌：狭义上来说，品牌是指某一产品或服务的商标或名称。广义上来说，品牌是指消费者通过对特定商标或名称的产品或服务的直接购买与消费以及间接的认知，综合形成的整体认知。
品牌满意：指消费者在对特定品牌的提供物进行消费的过程中，购买前的期望获得满足，达到了一种满意的情绪状态。
品牌忠诚：指消费者在长期的消费过程中，对特定品牌形成了稳定的情感偏好，并表现出始终如一的购买行为倾向。
(四)满意与忠诚的关系
1、满意是忠诚的基础
新消费者的研究学者戴维·刘易斯认为，如果产品或服务以低于消费者期望的水平提供，那么，产品制造商或服务提供商将会在竞争中处于不利地位，他们的顾客对公司只具有很低的忠诚度或者几乎没有，当面临更好的选择时，他们会毫不犹豫地转移到竞争者那边去。[8]
麦肯那集团董事长里吉斯·麦肯那认为：“客户对产品的忠诚始于对产品的亲身体验。”[9]
市场营销学者菲利普·科特勒认为，“一个满意的顾客会忠诚公司更久。”[10]
戴维·阿克提出，通过测量和管理顾客满意度，可提高品牌忠诚度。[11]
总的来说，研究者认为品牌满意与品牌忠诚存在很多关联性，并就品牌满意与品牌忠诚的关系做出了多方面的研究，大致认为满意是产生忠诚的基础，顾客满意的提升将可能使顾客忠诚于品牌。
2、满意并非必然产生忠诚
在有关对顾客满意的市场调查中，研究者们发现，顾客满意并不意味着消费者对品牌的长期购买或者是对品牌的忠诚，尽管顾客满意程度调查结果显示本企业的顾客满意程度很高，但是企业每天都会流失一些重要的顾客。
世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。[12]
戴维·刘易斯认为，有一个错误的观念，认为只要消费者对公司提供的产品或服务感到满意，那么他们就会自然而然的对公司产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。如果一家公司提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的公司相比，这些公司在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。[13]
3、超级满意实现忠诚
戴维·刘易斯认为，通过让消费者感到超级满意，将使他们产生真正的忠诚。只有在公司不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把公司产品推荐给朋友及其同事们。[14]
沃尔玛连锁百货公司创始人萨姆·沃尔顿指出：“你的服务如果超出了顾客的期望，他们就会成为你的回头客。提供给他们想要的——甚至还要多一点，让顾客知道你对他们心存感激。……‘包您满意’的承诺将改变一切。”[15]
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